Estratégias é seduzir o consumidor com algum apelo de novidade em um mercado concorrido e repleto de lançamentos.
Vale tudo em um mercado competitivo e repleto de novos consumidores como o brasileiro. Até mesmo lançar linha 2011 ainda no primeiro semestre de 2010. As chamadas renovações de linha, que há algum tempo ocorriam perto do fim do ano e que costumam agregar aos automóveis sutis mudanças visuais e equipamentos, agora ocorrem no início do ano anterior. A Volkswagen escolheu abril para lançar sua linha 2011 e a Ford lançou o renovado EcoSport em fevereiro também como modelo do ano que ainda está para chegar. Estratégias para seduzir o consumidor com algum apelo de novidade em um mercado concorrido e repleto de lançamentos. "No Brasil todas as marcas antecipam essa renovação porque é uma maneira de valorizar o produto", defende Henrique Sampaio, gerente de marketing do produto da Volkswagen.
As montadoras estimulam tal lógica, chamada internamente como "model/year". Na Europa e nos Estados Unidos, as linhas costumam ser renovadas no último bimestre do ano. Por aqui, o fato de o carro ser visto como um investimento estimula essa mudança "prematura".
Ou seja, o consumidor já vai à revenda à procura do modelo do ano seguinte. Isso porque o que geralmente "vale" nas negociações de carros usados é o ano/modelo, apesar de seguradoras e tabelas de seminovos levarem em conta o ano de fabricação. "O consumidor pensa na revenda. E o ano/modelo geralmente tem mais peso que o de fabricação por causa de algum detalhe ou mudança no design", explica Ivan Nakano, gerente de marketing de varejo da Ford.
No mercado de motos, a estratégia é diferente na questão "model/year".
Geralmente, a linha começa a ser renovada ao longo dos 12 meses, mas usando o mesmo ano. Ou seja, a linha 2010 vem sendo lançada desde janeiro. E geralmente com "novidades" mais pontuais. Como cada geração de um modelo de moto tem uma vida útil mais curta que a de automóveis – quatro anos contra sete anos dos carros –, as mudanças de ano no setor de duas rodas normalmente incluem apenas novas cores e grafismos. Desenvolvimentos mecânicos esperam pela nova geração. "As alterações anuais, sejam visuais ou técnicas, visam renovar a atratividade dos modelos. E ocorre segundo estratégias baseadas em estudos e pesquisas, considerando também o ciclo de vida de cada modelo", ressalta Maurício Alcântara Silveira, gerente de planejamento comercial da Moto Honda da Amazônia.
Independentemente do segmento, de automóveis de passeio, motocicletas ou utilitários esportivos, é preciso trazer novidades. As estéticas são importantes, mesmo nos grafismos e cores das motos. Em carros, geralmente surge uma nova opção de cor ou um discreto detalhe visual diferenciador, quando, é claro, não se trata de uma reestilização ou uma nova geração. Mas o apelo visual tem de vir acompanhado de um custo/benefício mais atraente.
É comum em renovação de linha que o automóvel receba um equipamento de série que, antes, era oferecido como opcional. "É uma forma de mostrar as mudanças no veículo. O consumidor já sabe que o ano/modelo indica o nível em que está o veículo", pontua Paulo Roberto Garbossa, consultor da ADK Automotive.
O "calendário" para apresentar a linha de um ano que ainda nem chegou, porém, depende da programação de cada montadora. "Isso é determinado pela estratégia de marketing e também pelo timing de desenvolvimento do produto, que não segue uma sazonalidade definida", pondera Carlos Henrique Ferreira, consultor técnico da Fiat. Ao mesmo tempo, servem como "garantia" para o cliente. O EcoSport 2011 mostrado em fevereiro passado, por exemplo, além de dar sobrevida ao modelo e preparar o SUV para a avalanche de crossovers compactos que chegarão ao mercado em breve, deixa claro que aquele veículo não vai sofrer alteração visual, pelo menos até dezembro do ano que vem. "É importante apresentar o carro novo e garantir que ele não vai mudar tão cedo", valoriza Nakano, da Ford. Ou seja, o cliente quer sempre ter a sensação de que está fazendo um bom negócio. "Para o consumidor, vale o que ele paga, não pelo nome, mas pelo conteúdo. Pode chamar de 2015, nome é nome. O que vale é custo/benefício e aparência", acredita Garbossa, da ADK Automotive.
Instantâneas
# A Volkswagen costuma fazer a renovação de quase toda a linha nos meses de abril.
# Os importados geralmente passam pela atualização no fim do ano, respeitando as estratégias da matriz.
# Antigamente, os carros recebiam a denominação de "série", em vez de "ano/modelo". O Fusca na década de 60 tinha primeira série, segunda e assim por diante para definir as versões que incorporavam novidades.
# Os itens e equipamentos adicionados nas renovações de linha seguem a mesma receita de lançamentos de novos produtos: todos são guiados e moldados por pesquisas de mercado e clínicas com os clientes.
# A Toyota muda a geração de seus modelos, como o Corolla, a cada 10 anos. A cada cinco, faz uma grande reformulação no visual interno e externo, mas mantém a mesma base estrutural. Já a Honda muda as gerações de seus modelos a cada cinco anos.
# Em geral, carros de passeio ganham uma nova geração a cada sete anos enquanto utilitários, a cada dez. Já os SUVs têm seguido a lógica de renovação dos carros de passeio.
Lei natural
A renovação de linhas geralmente segue o próprio cronograma de um modelo. Mas são um bom artifício para um mercado, como o brasileiro, onde as mudanças de gerações de fato costumam levar sete anos para modelos mais luxuosos e até 14 anos ou mais para modelos compactos e de entrada. Só que também podem resultar em um amadurecimento prematuro do modelo. Ou seja, o carro passa a ter um custo/benefício atraente, pois já recebeu várias atualizações e equipamentos e ainda falta tempo para sair de linha, enquanto o investimento no projeto feito pela montadora já está parcialmente amortizado. "O cliente quer ter sempre o carro mais bonito possível sem abrir mão do conforto. Por isso, a cada ano tenta se oferecer mais por menos", pondera Ivan Nakano, gerente de marketing de varejo da Ford.
Esse tempo de maturação, em média, é entre cinco e seis anos no mercado brasileiro. Mas devido à concorrência e ao mercado aquecido, trata-se de um prazo que pode ser encurtado no futuro. E, como consequência, reduzir o tempo entre as gerações dos carros. "A tendência é que o carro passe a levar quatro anos para ficar maduro. A renovação de linha é a arma que a montadora tem para tornar o modelo mais atraente, só que, em um mercado cada vez mais competitivo, as gerações vão diminuir cada vez mais. É a lei natural do mercado", acredita Henrique Sampaio, gerente de Marketing do Produto da Volkswagen.
Vale tudo em um mercado competitivo e repleto de novos consumidores como o brasileiro. Até mesmo lançar linha 2011 ainda no primeiro semestre de 2010. As chamadas renovações de linha, que há algum tempo ocorriam perto do fim do ano e que costumam agregar aos automóveis sutis mudanças visuais e equipamentos, agora ocorrem no início do ano anterior. A Volkswagen escolheu abril para lançar sua linha 2011 e a Ford lançou o renovado EcoSport em fevereiro também como modelo do ano que ainda está para chegar. Estratégias para seduzir o consumidor com algum apelo de novidade em um mercado concorrido e repleto de lançamentos. "No Brasil todas as marcas antecipam essa renovação porque é uma maneira de valorizar o produto", defende Henrique Sampaio, gerente de marketing do produto da Volkswagen.
As montadoras estimulam tal lógica, chamada internamente como "model/year". Na Europa e nos Estados Unidos, as linhas costumam ser renovadas no último bimestre do ano. Por aqui, o fato de o carro ser visto como um investimento estimula essa mudança "prematura".
Ou seja, o consumidor já vai à revenda à procura do modelo do ano seguinte. Isso porque o que geralmente "vale" nas negociações de carros usados é o ano/modelo, apesar de seguradoras e tabelas de seminovos levarem em conta o ano de fabricação. "O consumidor pensa na revenda. E o ano/modelo geralmente tem mais peso que o de fabricação por causa de algum detalhe ou mudança no design", explica Ivan Nakano, gerente de marketing de varejo da Ford.
No mercado de motos, a estratégia é diferente na questão "model/year".
Geralmente, a linha começa a ser renovada ao longo dos 12 meses, mas usando o mesmo ano. Ou seja, a linha 2010 vem sendo lançada desde janeiro. E geralmente com "novidades" mais pontuais. Como cada geração de um modelo de moto tem uma vida útil mais curta que a de automóveis – quatro anos contra sete anos dos carros –, as mudanças de ano no setor de duas rodas normalmente incluem apenas novas cores e grafismos. Desenvolvimentos mecânicos esperam pela nova geração. "As alterações anuais, sejam visuais ou técnicas, visam renovar a atratividade dos modelos. E ocorre segundo estratégias baseadas em estudos e pesquisas, considerando também o ciclo de vida de cada modelo", ressalta Maurício Alcântara Silveira, gerente de planejamento comercial da Moto Honda da Amazônia.
Independentemente do segmento, de automóveis de passeio, motocicletas ou utilitários esportivos, é preciso trazer novidades. As estéticas são importantes, mesmo nos grafismos e cores das motos. Em carros, geralmente surge uma nova opção de cor ou um discreto detalhe visual diferenciador, quando, é claro, não se trata de uma reestilização ou uma nova geração. Mas o apelo visual tem de vir acompanhado de um custo/benefício mais atraente.
É comum em renovação de linha que o automóvel receba um equipamento de série que, antes, era oferecido como opcional. "É uma forma de mostrar as mudanças no veículo. O consumidor já sabe que o ano/modelo indica o nível em que está o veículo", pontua Paulo Roberto Garbossa, consultor da ADK Automotive.
O "calendário" para apresentar a linha de um ano que ainda nem chegou, porém, depende da programação de cada montadora. "Isso é determinado pela estratégia de marketing e também pelo timing de desenvolvimento do produto, que não segue uma sazonalidade definida", pondera Carlos Henrique Ferreira, consultor técnico da Fiat. Ao mesmo tempo, servem como "garantia" para o cliente. O EcoSport 2011 mostrado em fevereiro passado, por exemplo, além de dar sobrevida ao modelo e preparar o SUV para a avalanche de crossovers compactos que chegarão ao mercado em breve, deixa claro que aquele veículo não vai sofrer alteração visual, pelo menos até dezembro do ano que vem. "É importante apresentar o carro novo e garantir que ele não vai mudar tão cedo", valoriza Nakano, da Ford. Ou seja, o cliente quer sempre ter a sensação de que está fazendo um bom negócio. "Para o consumidor, vale o que ele paga, não pelo nome, mas pelo conteúdo. Pode chamar de 2015, nome é nome. O que vale é custo/benefício e aparência", acredita Garbossa, da ADK Automotive.
Instantâneas
# A Volkswagen costuma fazer a renovação de quase toda a linha nos meses de abril.
# Os importados geralmente passam pela atualização no fim do ano, respeitando as estratégias da matriz.
# Antigamente, os carros recebiam a denominação de "série", em vez de "ano/modelo". O Fusca na década de 60 tinha primeira série, segunda e assim por diante para definir as versões que incorporavam novidades.
# Os itens e equipamentos adicionados nas renovações de linha seguem a mesma receita de lançamentos de novos produtos: todos são guiados e moldados por pesquisas de mercado e clínicas com os clientes.
# A Toyota muda a geração de seus modelos, como o Corolla, a cada 10 anos. A cada cinco, faz uma grande reformulação no visual interno e externo, mas mantém a mesma base estrutural. Já a Honda muda as gerações de seus modelos a cada cinco anos.
# Em geral, carros de passeio ganham uma nova geração a cada sete anos enquanto utilitários, a cada dez. Já os SUVs têm seguido a lógica de renovação dos carros de passeio.
Lei natural
A renovação de linhas geralmente segue o próprio cronograma de um modelo. Mas são um bom artifício para um mercado, como o brasileiro, onde as mudanças de gerações de fato costumam levar sete anos para modelos mais luxuosos e até 14 anos ou mais para modelos compactos e de entrada. Só que também podem resultar em um amadurecimento prematuro do modelo. Ou seja, o carro passa a ter um custo/benefício atraente, pois já recebeu várias atualizações e equipamentos e ainda falta tempo para sair de linha, enquanto o investimento no projeto feito pela montadora já está parcialmente amortizado. "O cliente quer ter sempre o carro mais bonito possível sem abrir mão do conforto. Por isso, a cada ano tenta se oferecer mais por menos", pondera Ivan Nakano, gerente de marketing de varejo da Ford.
Esse tempo de maturação, em média, é entre cinco e seis anos no mercado brasileiro. Mas devido à concorrência e ao mercado aquecido, trata-se de um prazo que pode ser encurtado no futuro. E, como consequência, reduzir o tempo entre as gerações dos carros. "A tendência é que o carro passe a levar quatro anos para ficar maduro. A renovação de linha é a arma que a montadora tem para tornar o modelo mais atraente, só que, em um mercado cada vez mais competitivo, as gerações vão diminuir cada vez mais. É a lei natural do mercado", acredita Henrique Sampaio, gerente de Marketing do Produto da Volkswagen.
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